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在新興時(shí)尚品牌的沖擊下，以“真的更精彩”為企業(yè)口號(hào)的澳大利亞休閑服裝品牌真維斯（Jeanswest）并沒(méi)能堅(jiān)守住那份“精彩”。近日，真維斯母公司旭日集團(tuán)發(fā)布公告，稱準(zhǔn)備以8億港元將內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟。也就是說(shuō)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的第25個(gè)年頭，真維斯最終還是迎來(lái)了被賣(mài)掉的尷尬結(jié)局。

內(nèi)地業(yè)務(wù)成“棄子”，澳大利亞服裝巨頭“套現(xiàn)”8億港元告別中國(guó)？

旭日集團(tuán)在交易聲明中稱，出售事項(xiàng)將產(chǎn)生收益約3.133億元，出售事項(xiàng)完成后，集團(tuán)將不再參與任何虧損的業(yè)務(wù)，并將專(zhuān)注從事盈利業(yè)務(wù)及東南亞市場(chǎng)。1990年創(chuàng)立旭日集團(tuán)的香港人楊釗和楊勛兩兄弟收購(gòu)了澳大利亞主打牛仔系列品牌真維斯，3年后真維斯進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并在此后十年多時(shí)間里強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，占據(jù)了整個(gè)內(nèi)地休閑服裝市場(chǎng)的半壁江山。

但是，當(dāng)越來(lái)越多新興本土品牌以及國(guó)際品牌的涌入，以及中國(guó)消費(fèi)者不再對(duì)單純的“物超所值”策略動(dòng)心時(shí)，真維斯也從“被獨(dú)寵”的位置上跌落。根據(jù)旭日集團(tuán)年報(bào)顯示，截至2017財(cái)年末，真維斯在國(guó)內(nèi)共運(yùn)營(yíng)1298間門(mén)店，相較2014年末的2284間減少了986家門(mén)店，真維斯如今正以平均一天將近一家店的速度“消失”。

事實(shí)上，從2013年開(kāi)始，真維斯綜合營(yíng)業(yè)總額就持續(xù)呈下滑趨勢(shì)，2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。真維斯銷(xiāo)量一步步下滑的重要原因，是它的服飾款式老舊，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢。當(dāng)快時(shí)尚品牌在服裝款式迭代更新時(shí)，真維斯卻仍然維持著那幾款服飾，并且款式設(shè)計(jì)十分老套。這對(duì)于越來(lái)越追求個(gè)性、時(shí)尚的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然被排除在“購(gòu)買(mǎi)行列”之外。

扛不住中國(guó)市場(chǎng)，老牌服裝巨頭的出路在哪？

曾經(jīng)的行業(yè)龍頭如今卻深陷嚴(yán)重虧損，真維斯在“下墜”的同時(shí)也曾努力掙扎過(guò)。旭日集團(tuán)表示，公司也在過(guò)去數(shù)年通過(guò)重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，令產(chǎn)品供應(yīng)更靈活、更準(zhǔn)確；為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳；推出在線業(yè)務(wù)以把握中國(guó)不斷擴(kuò)張的電商市場(chǎng)。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，電商崛起打擊實(shí)體店業(yè)務(wù)，真維斯內(nèi)地業(yè)務(wù)仍沒(méi)能出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性改善。

真維斯的衰落不僅是旭日集團(tuán)的痛點(diǎn)，還是整個(gè)服裝行業(yè)當(dāng)前困境的縮影。班尼路、艾格、佐丹奴等昔日在國(guó)內(nèi)輝煌的休閑服裝品牌近年也遭遇了和真維斯一樣的困境。班尼路在2011至2015年間總共關(guān)閉617家店面，而其在截至2018年3月31日的一年時(shí)間內(nèi)，其制衣業(yè)務(wù)收入減少57.6%，僅為3.13億港元（2.67億人民幣）。

在中國(guó)消費(fèi)者愈發(fā)嚴(yán)格的要求下，中國(guó)市場(chǎng)正成為一面照妖鏡，無(wú)數(shù)輝煌一時(shí)的品牌在不斷更新的市場(chǎng)動(dòng)向中被淘汰。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，老牌服裝企業(yè)如何在品牌方面快速升級(jí)，同時(shí)抵抗住不斷涌入的快時(shí)尚品牌的沖擊，成了橫在這些“老大哥”面前的難題。